“明星”明星创业涌动 光环背后如何长远发展？

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转自：中国经营网

本报记者 许礼清 北京报道

在镜头前唱跳的偶像，或是古装剧里一袭白衣的翩翩公子，这个时代，明星们收获了越来越多的人气和流量。而越来越多的明星，正在走出荧幕，摇身一变成为“生意人”。

在这过程中，服装、餐饮、美妆等成为热门赛道。例如，歌手蔡依林的72变服饰、演员郑恺的火凤祥鲜货火锅，此外还有张馨予、林志颖、伊能静等近10位国内明星都曾推出个人化妆品品牌。

广科咨询首席策略师沈萌告诉《中国经营报》记者，不难看出，快消行业是大多明星经商的首选。这些领域几乎都是明星的粉丝或流量可以覆盖或触及的行业，能够将明星的粉丝和流量价值最大化，同时，这些行业几乎都具有消费品牌属性，可以与明星形成相互提升的效果。

不可否认的是，流量和人气为明星经商提供了基础，带来了“原生态”优势，但正如有明星创业观察者在社交平台上的评价一样，消费品赛道的创业，关注度之外，还需要有供应链、渠道、市场、设计、研发等要素，要用市场和商业的眼光来对待创业。

瞄准消费品赛道

且不谈成功与否，一个明显的信号就是，众多明星在创业时大多选择消费品赛道。

RET睿意德中国商业地产研究中心曾发布一份报告提到，餐饮因投资较少、风险相对较小，成为明星开店首选，占全部明星店的六成。其中火锅因其标准化程度高、盈利能力强，成为明星店餐饮业态中的热门选项之一。而音乐领域的明星尤其青睐开设酒吧。但由于经营酒吧对运营能力要求较高，酒吧也成了典型的昙花一现型明星店。

此外，超过60%的明星选择打造原创服饰潮牌，面向年轻消费群体。创设潮牌的明星平均年龄为37岁，具备理解并引领年轻客群潮流消费理念的能力。其中七成明星潮牌会同时上线电商售卖渠道，以此来覆盖更广泛的客群。

对于为何消费品会成为明星创业的首选，营销专家于润洁认为，明星引领着社会的消费潮流，快消品相对而言更能迎合社会消费的迭代发展，即消费潮流，这也是明星经商首选快消行业的重要原因。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也认为，餐饮、服装、美妆成为明星选择进入的生意领域，主要在于这些类别跟大众比较贴合，跟明星本身的一些特征也相关。例如服装及美妆领域，由于明星的时尚资源、知名度、颜值都是自创品牌天然的优势，故此会优先考虑。而进军餐饮行业的，多数希望做成连锁企业，启动加盟模式以快速扩张。

而在实际操作过程中可以发现，明星品牌大多以自创为主。上述报告亦提到，明星能为品牌带来的主要是圈内的时尚资源、媒体资源和稳定的初期流量。一方面明星的主业并非经营品牌，精力有限；另一方面品牌的打造、产品的设计、店铺的运营均需要较高的专业性。因此明星店往往以“明星+”的方式引入各方专业力量的支持，以实现品牌影响力与盈利能力的可持续发展。

“考虑到明星的代言风险，过去明星一般喜欢联名品牌的合作方式，如乔丹与耐克的AIR JORDAN（AJ），或者在背后控股前台宣传，如陈赫的贤合庄火锅。近两年，国内的明星更倾向于充分利用自身的粉丝和流量，亲自下场创立品牌，如林依轮的饭爷、欧阳娜娜的nabi品牌。”于润洁表示。

盘古智库高级研究员江瀚告诉记者，其实明星在选择这些领域时，与自身形象和人设还需要有一定关联，如果关联度不强，会有一定的影响。对于明星来说，他们所开设的品牌，其实逻辑就在于通过品牌的建设来将自己短时间的流量变现，但这种品牌的优势往往是短时间内的流量优势，真正的产品优势需要长期培养。

明星生意“双刃剑”

20世纪90年代初期，在娱乐业市场化的大背景下，开始出现明星开店的现象。而经历了20余年的发展，成功的案例也越来越多。

例如，任泉、李冰冰、黄晓明共同出资的Star VC是明星风险投资机构，后章子怡和黄渤也加入，机构投资了秒拍、韩都衣舍、明星衣橱、人人快递等项目；Angelababy的创投基金AB Capital，投资了包括洋码头和Heyuice等；还有歌手胡海泉创办的胡桃里音乐餐厅从深圳首店到440+家店遍布全国，从国内到悉尼、米兰、伦敦、纽约、巴黎等国际都市，如今的胡桃里，俨然已经成为很多人心中“音乐酒馆”的代名词。

在于润洁看来，明星创业品牌做的好与不好，与明星自身的定位有很大关联。“俗话说‘名正言顺’。明星选择经销商领域，也需要名正言顺，即与自身的形象、人设应该具备强关联。李宁创立运动品牌，主持美食栏目多年的林依轮创立‘饭爷’美食品牌、汪峰创立‘FILL’耳机品牌，都在明星的专业和人设范围内，让消费者感觉名正言顺。而某一些关联较弱的，相对而言缺乏一些专业的说服力。”

实际上，明星的自创品牌与明星的个人品牌形象是融为一体的，也呈现出了“双刃剑”的效果。上述报告提到，与普通创业者相比，作为公众人物的明星在刷脸为产品背书的同时，也需承担更高要求的社会责任感，否则将透支粉丝信任，丧失明星公信力，对品牌形象与品牌可持续发展造成打击。

清华大学品牌营销顾问孙巍认为，一般来说，明星选择和自己人设相关的领域进行投资，这样粉丝容易买账。

“个人IP对企业的品牌是有很大帮助的，这种帮助在于知名度、粉丝的忠诚以及人脉资源等方面。不管是娱乐明星还是企业明星，想要以个人品牌带动企业的品牌，最好的就是真正以市场、以粉丝（用户）为导向，用心推出他们需要、想要的产品或服务，提升品牌的价值，维护好客户忠诚。”伍岱麒说。

天使投资人、互联网专家郭涛表示，明星开创或投资品牌时，凭借巨大影响力和庞大的粉丝数量变现更为容易。不过，品牌的竞争归根到底是性能、质量和价格的综合竞争，需要不断提升产品竞争力，否则将注定是“昙花一现”。

如何长远发展？

实际上，从上述种种案例来看，明星对品牌的人气加持并不能提供长远的竞争力。而与众多“网红品牌”一样，明星品牌面临的一个问题是，褪去光环后如何实现可持续发展。

于润洁曾与林依轮的“饭爷”品牌有过接触，他表示，林依轮把自己置于产品经理的角色，无论是产品研发还是包装设计，甚至包装的印刷打样，都事无巨细亲自参与，这是饭爷品牌屹立多年的根本。产品是品牌的核心。

“企业的一把手，首先必须是产品经理人，明星开创或投资品牌也不例外。产品做到极致，明星光环是锦上添花；产品不到位，明星光环就是坏口碑的放大器。明星如果只想变现自己的流量和粉丝，而不能专注于产品，那就还是不要创立自己的品牌。”于润洁认为。

此外，一个很明显的现象是，明星品牌在营销方式上紧跟着发展新趋势，例如种草、直播带货，成为他们常用的营销方式。

“现代商业社会，最大化逐利在情理之中。当下，明星代言的收益面临诸多不确定性，而社交媒体种草、直播带货能快速地、最大化地利用自身的粉丝经济和流量经济，对种草和带货的品牌也更具消费群体的针对性，不失为明星收益的一种拓展和升级。”于润洁认为。

而尽管明星为品牌带来了初始的人气和流量，但如何长远发展，则要依靠团队的力量。以目前较为成功的胡桃里为例，记者了解到，为了全方位支持胡桃里全国直营及加盟合作门店的建设，胡桃里成立了运营、音乐、品牌、出品、财务、设计、开发、配送等10大中心。

对此，孙巍认为，明星经营生意还是要找专业的合伙人团队，这样更能将明星的资源影响力恰当地运用。“例如，李宁经营自己的体育服装品牌，算是比较成功的个案；陈数参与投资小仙炖，也算取得了一定成功。明星一定要扎下根在自己的事业上，避免东张西望不专心。在经营企业这件事上，大家都是一样的，都要求用专业能力和认真心态，才有可能经营好企业。”孙巍表示。

沈萌也表示，明星是品牌或IP经营的载体。明星具备粉丝和流量，但包括其团队在内不一定具备专业的经营管理能力，缺乏正规的商业运作模式。品牌经营仍然是非常专业的知识体系，单纯依靠粉丝或流量只是处于较低的水平层次。想要长远发展，只有依靠专业团队，由其进行专业化的分析和定位并进行整体的策划。

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