“快手”双11的合纵连横？快手恢复淘宝、京东外链合作释放什么信号

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记者/范佳来 吴雨欣

“分手”八个多月后，快手恢复了淘宝、京东外链合作。

澎湃新闻记者了解到，自10月28日0时起，淘宝与快手的合作关系重新“激活”。

天猫双11期间，商家通过淘宝联盟，在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等模块发布商品及服务链接功能已陆续恢复，到10月31日将全部恢复完成。

同一天，“京东联盟”公众号也发布消息，将与快手全面恢复商品外链合作，目前已完成产品灰度测试，于10月28日逐步开放京东商品在快手直播间挂车功能，预计最快10月29日将正式全面恢复完成。

外链合作主要针对双11

为何会突然宣布恢复外链合作？接近快手的第三方人士告诉澎湃新闻记者，快手此次不仅恢复天猫链接，也恢复京东链接，主要是针对年底双11大促这个阶段性特殊节点，至于是否会长期恢复，仍有待观察。

而据淘宝内部人士透露，淘宝与快手的此次合作不仅仅只针对本届双11，后续淘宝和快手还将继续保持合作。淘宝联盟总经理承渊表示，此次双方恢复合作，将帮助商家在天猫双11期间和未来，带来更多生意的确定性和想象空间。

京东则表示，在短视频直播电商快速发展的当下，京东联盟与快手合作的全面恢复，将有助于双方打造更丰富的线上消费新场景。

不过，从时间来看，外链合作的恢复是短期的：一位快手内部人士告诉记者，10月28日至12月31日期间，快手小黄车可以使用天猫商品链接；10月28日至11月30日可以使用京东自营商品链接。此后是否会保留合作，目前仍未确定。另外，只有天猫和京东自营商品的链接能在快手直播间上架，淘宝个人店铺并不能。

“从消费者、商家、平台三方利益来看，在双11期间阶段性恢复天猫和京东外链对各方都有好处。总体来看，阿里对快手流量的需求大于快手对天猫商品的需求，因为现在快手电商的基础设施建设已经比较完善，整体商品供给程度也比前几年有提升。”一位业内人士表示。

外链“拆墙”，平台走向互联互通

据悉，今年2月22日，快手电商发布公告称，因第三方电商平台与快手合作协议变更，自2022年3月1日0时起，淘宝联盟商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接；京东联盟商品链接将无法在快手直播间购物发布商品及服务链接，可在短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。

快手在公告中称建议商家提前做好结算和售后订单处理，通过快手小店做好商品承接。

切断第三方电商平台外链的并非快手一家。根据澎湃新闻记者了解，抖音直播间此前就取消了转向淘宝和京东的链接。在抖音即时通信功能（私信场景）中，可以发布和正常访问第三方外链；在抖音短视频场景，也可以通过购物车功能挂第三方外链。

在业内看来，取消电商外链，更多是出于保护自身平台和商业竞争考虑。对于此次快手突然宣布恢复淘宝、京东的外链合作，有分析人士认为，可能是淘宝、京东、快手的“合纵连横”，目标直指抖音。

近年来，抖音电商增速迅猛。此前9月27日，抖音电商市场负责人赵凡介绍，今年4月，抖音电商平台上购买商品的用户数同比去年增长63.4%，动销商家同比提升165%，抖音电商的GMV提高为原来的3.2倍。在外界看来，作为率先崛起的直播平台，淘宝直播发展势头似乎不及抖音。

“带货主播有很强的头部效应，黏性较高的粉丝不仅看价格，也看主播。业内有明显的感知，部分顶流主播停播后，淘宝直播的数据不怎么好看，用户的购买欲望在下降。”一位不愿具名的直播行业人士曾告诉澎湃新闻记者。

耐人寻味的是，抖音的头部主播却选择在今年纷纷流向淘宝。前抖音直播带货“一哥”罗永浩已经带领“交个朋友”团队在淘宝开启直播。不仅仅是老罗，10月31日晚，俞敏洪也将现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间，直播内容主要涉及大学生学习成长与规划。

而抖音健身主播刘畊宏旗下团队也被曝光在淘宝开启直播账号。据商家提供的招商图片显示，刘畊宏妻子vivi将在10月31日在淘宝开启首场直播，直播间名为“vivi肥油咔咔掉”，而刘畊宏本人是否参与，其团队未给出明确答复。

“对于内容平台快手，开放链接是多方共赢，对于快手其要变现渠道，对于淘宝、京东需要客户流量，双十一期间消费较为集中，此举有利于双十一电商扩大营销面和内容电商流量变现。这可能是为了应对抖音，但更多其实是相应互联互通的号召。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林告诉澎湃新闻记者。

“互联互通是对互联网企业的要求，应该是长期动作，运行是否顺畅，责权是否明晰需要各方共同努力，但即便是短期出现问题再关闭，未来也会恢复，因为这是大势所趋。闭环既不符合政策导向，也不利于各个平台发展和各取所需。”盘和林认为。

好了，关于双11的合纵连横？快手恢复淘宝、京东外链合作释放什么信号就讲到这。