Snap竞争对手推动AR广告热潮吸引居家购物者

去年，当 American Eagle Outfitters Inc. 的面对面销售受到 Covid-19 大流行的打击时，该零售商决定在一种新兴的吸引客户的工具上押下更大的赌注：增强现实。

由于销售额下降和考虑关闭商店，这家零售商转向 Snap Inc. 流行的Snapchat 视频共享应用程序，以与不再经常光顾构成 American Eagle 主要业务的购物中心的青少年建立联系。

这家休闲马球衫、蓝色牛仔裤和时尚泳衣的零售商在 Snapchat 上推出了一家虚拟弹出式假日商店，用户可以一次浏览 15 到 20 件商品。当购物者在自己的房间里移动手机时，他们也在探索数字商店的不同区域，在那里他们可以点击某些产品以了解更多关于它们的信息并创建一个愿望清单。然后他们被提示访问 American Eagle 的网站以完成购买。

到运行结束时，American Eagle 已从该商店售出 200 万美元的产品，并有 5000 万次参与。对于一家在 2020 年最后一个季度以 13 亿美元收入结束的公司来说，销售额是杯水车薪，但代表了一种接触年轻客户的新方式。

American Eagle 首席营销官克雷格·布罗默斯 (Craig Brommers) 表示：“这真的是一个灯泡，哇，这是一种新方式，不仅可以考虑与 Z 一代互动，还可以考虑与 Z 一代一起购物。” “我认为我们将在未来几个月和几年内看到这种趋势的加速。”

推动这一趋势的是广告商，他们将支出从传统广告媒体转移到社交媒体平台。根据互动广告局的数据，去年社交媒体广告收入增长了 16.3%，达到 415 亿美元，占所有数字广告的近三分之一。

Bernstein 的高级技术分析师 Mark Shmulik 表示：“这是电子商务发展的下一个演变。” “它只是创造了更多类别，使我能够开始或继续在线购买，否则我可能会觉得不舒服，因为我无法试穿。”

尽管 Facebook Inc.、Pinterest Inc. 和 ByteDance Ltd. 的 TikTok 正在推出在其平台上使用 AR 进行营销的新方法，但 Snapchat 处于有利地位，可以解决增强现实广告热潮的问题。该应用程序拥有约 2.8 亿日活跃用户，首先通过消失的视频和照片吸引了 24 岁以下人群的注意，这些视频和照片可以通过愚蠢的自动效果进行增强，例如时髦的发饰或将脸变成卡通的能力特点。

该公司周四推出了一系列新服务和技术升级，以增强其增强现实驱动的购物体验。Snap 正在实施的更改之一是提高其扫描功能的可见性，该功能与行业合作伙伴合作，允许人们使用应用程序的相机来识别日常物品并接收衣服的购物建议。

上个季度每天使用增强现实“镜头”的 Snapchatter 数量增长了 40% 以上，超过了每日活跃用户增长 80% 以上。Snap 首席商务官 Jeremi Gorman 表示，虽然常规视频广告仍然是 Snapchat 收入的主要来源，但增强现实正日益成为其增长战略的一部分。

“身临其境的行为以及增强现实的便利性对营销人员来说非常重要，”她说。“这是 AR 的时刻。你拥有一个庞大的使用 AR 的人社区，他们每天都希望参与其中，这对营销人员来说是一个广阔的空间。” Frito-Lay Inc. 去年 2 月播出了一个超级碗节目，要求观众将手机的相机镜头指向将 Snapchat 应用程序朝向屏幕解锁一袋免费的 Cheetos Crunch Pop Mix。今年早些时候，Amazon.com Inc. 开设了一家新的美发沙龙，该沙龙使用增强现实技术让顾客可以虚拟试穿头发颜色，并将手机对准产品以了解更多信息。

NYX Professional Makeup、雷克萨斯、古驰等品牌都推出了全新的沉浸式广告体验，让购物者足不出户就能探索自己的产品。公司正在自行推出 AR 试穿体验，同时也转向 Snap、Facebook 和 Pinterest 等平台来吸引新客户。

与杂志和电视广告等传统营销类型不同，参与增强现实活动的客户正在积极选择探索品牌。利用 AR 营销的公司也在放弃旧的、基于理想化场景中的 Photoshop 模型的理想广告形式，转而鼓励客户将自己变成品牌大使。

反过来，这些社交媒体用户可能会用新的化妆品发布来装饰他们的脸，或者虚拟地尝试一个服装系列，然后与他们的朋友分享结果。最重要的是，在应用程序上进行试用体验的用户可能不太可能退回他们购买的产品，这可能会降低公司的成本。

增强现实设计公司 Atomic Digital Design 的联合创始人 Antoine Vu 说，增强现实“比常规内容更能刺激用户”。“您成为您正在收听或正在观看或学习的内容的演员。你有点生活在内容中。”

据行业专家称，该技术在成为主要广告策略之前仍有许多障碍需要克服。首先，增强现实在 Z 世代中最受欢迎，他们的年龄大约在 10 到 25 岁之间，他们可能更精通数字技术，但缺乏老年消费者的购买力。

而对于在大流行期间被困在家里的购物者来说似乎有用的商业创新，一旦他们觉得可以更自由地返回实体店，就可能变得不那么有吸引力了。一些品牌仍然认为 AR 活动成本高昂且制作繁重。

“我们有责任确保广告商清楚，这不再是一件非常复杂的事情，”Snap 的 Gorman 说。“不需要很长时间。它不是非常昂贵，他们可以通过它吸引最活跃的受众。”如果营销人员希望将这一时刻扩展为持久且易于访问的广告策略，则增强现实领域的创新将需要发展。到目前为止，大多数接受它的公司都是希望利用试穿体验的美容、服装和家具品牌。

行业专家设想更积极地采用其他潜在用例，即使是面对面的购物者——例如百货公司产品上的标签，促使潜在买家使用手机在增强现实中探索品牌故事。家具店的购物者可以改变墙壁颜色，看看他们想要的沙发是否与他们的装饰相匹配;餐厅可以帮助用餐者想象他们的食物会如何分布在他们自己的餐桌上。

虽然 Snapchat 处于领先地位，但向品牌出售 AR 广告机会的竞争正在升温。2018 年，Facebook 开始提供支持 AR 的广告功能，受到环球音乐集团和 Michael Kors 等品牌的欢迎。后来，该公司将 AR 试穿功能扩展到 Instagram 商店，用户可以在其中浏览品牌精选系列，并计划将该功能扩展到 Facebook 商店。这家社交媒体公司目前正在测试在其动态广告服务中添加 AR 广告，该服务可让公司定位在线查看产品但未购买的客户。

除了 Snap 和 Facebook，Alphabet Inc. 旗下的谷歌、Pinterest 和亚马逊等公司也在采取行动推进支持 AR 的产品和服务。随着科技公司竞相将更先进的 AR 耳机和眼镜推向市场，它们可能会为公司采用更具创意的营销活动铺平道路。

现在乘坐地铁，“你会看到每个人都低着脖子坐着看他们的设备，”Shmulik 说。“我认为下一波将更加正面。”

有迹象表明，至少 AR 广告将比大流行更持久。随着美国经济在 2 月下旬开始开放，更多 Snapchatter 发布故事并参与该应用程序的交互式地图。据该公司称，接下来的一个月，更多的用户建立了新的友谊，并与他们已有的朋友进行了更多的交谈。Snapchat 押注更多用户参与该应用程序将转化为更多参与 AR 活动。“在我看来，这不是一种倒退的趋势，”戈尔曼说。

去年，Snap 与在线眼镜品牌 Zenni Optical 取得了联系，希望启动 AR 广告活动。社交媒体和内容营销主管迪安娜·道森 (Deanna Dawson) 表示，10 月，该公司推出了多种眼镜的试戴体验——从波尔卡圆点设计到动物印花品种——以及样品配件。据该公司称，该活动非常成功，以至于该公司推出了情人节体验，获得了 150 万次试穿。Zenni Optical 将于 6 月在 Snapchat 上推出另一项 AR 活动。

道森说：“我们只是认为这真的会是一场品牌表演，而不是表演表演。” “我们很高兴。” 至于 American Eagle，今年早些时候，该公司在 Snapchat 上发布了一个新的增强现实牛仔裤指南，让用户可以在三个维度上扭动和转动裤子。“新的一天才刚刚开始，”布罗默斯说。“它在这里。”