Mondelēz加大数字和个性化营销力度探索扩大渠道分销

亿滋首席执行官 Dirk Van De Put 表示，随着亿滋继续从“以利润为中心”的业务转变为更加“以消费者为中心”的公司，它正在加倍进行数字营销并增加跨渠道的分销。

“我们一直在我们的整体营销方法上做了很多工作......了解消费者并与消费者建立联系，这是我们方法的关键垫脚石”，成为“我称之为'以利润为中心'的'以消费者为中心，”Van De Put 在6 月 2日举行的伯恩斯坦联盟第37届年度战略会议上告诉投资者。

他解释说，大约四年前，当他掌舵公司时，亿滋刚刚完成了“非常成功的时期，专注于利润率扩张”，并准备过渡到更加本地化的商业模式，提供一致的、可操作的精益求精，赢得消费者。

为此，该公司进行了重组，“提出了一份很好的增长驱动因素和增长推动因素清单”，改变了文化以赋予当地团队权力并加强其供应链——所有这些举措在大流行期间都为 Mondelēz 服务。

Van De Put 说，它还采用了一种新的营销方法，可以更有效地传达公司的价值观以及其产品如何满足消费者的个性化需求。

他解释在这一转变的第一步是“让我们的品牌代表什么明确的，什么是他们的目的，我们如何推动这一目的，[和]我们怎么解释给消费者。”

亿滋的答案是将数字营销的整体营销投资增加到 60%——其中 35% 是个性化的——以推动“非常高的参与度”，Van De Put 说。

由于“卓越的数字创意与电视或印刷品非常不同”，个性化需要更深入地了解消费者，因此他解释说，亿滋还在更好的洞察力和分析方面投入了更多资金，并聘请了一支精通数字技术并了解如何实现的营销团队今天的消费者交流。

Van De Put 表示，为了为营销团队和新方法提供足够的支持，亿滋将其年度毛利润增长的一半再投资于该业务，包括加大 A&C 投资。

他解释说：“你需要继续投资你的品牌并让它们与众不同，并确保消费者真的一直喜欢它们。”

Van De Put 指出，到目前为止，这种方法正在获得丰厚的投资回报。他解释说：“在过去的五年里，我们每年都取得了 14% 的进步，去年是真正平衡的一年，我们的营销投资回报率提高了 25%。例如，在创意，我们的创意的50%，现在是创意得分的顶级，并让一直在提高我们的投资回报率有很大帮助。”

他补充说，公司“也努力在我们的合作伙伴生态系统，与我们合作的机构，并简化了它，使它更有效率和改进它。”

“当消费者购买世界各地已转移”

除了扩大和微调其营销工作外，亿滋还在探索如何将分销扩展到目前主要经营的杂货店之外。

“世界各地的消费者购买地点发生了很大变化。它在 COVID 之前发生了变化。在COVID期间之后，它以另一种方式转变。我们将看到在 COVID 之后我们的结局，”他说。但为了确保 Mondelēz 被覆盖，Van De Put 表示，该公司正在“将我们的存在和重点从一个渠道转移到另一个渠道，并在每个渠道中获得公平的份额”，但事实并非如此。

电子商务将在这一战略中扮演“重要角色”，为公司提供“最大的机会”，专注于特殊电子包装并通过在线向每位消费者销售更多产品。

“但还有其他渠道，比如欧洲的折扣店、新兴市场的传统贸易以及美国的俱乐部和 C 店，”他补充道。

Van De Put 为 Mondelēz 看到的其他空白空间正在增加优质产品，例如 Toblerone 可以带头的巧克力，并进入与公司已经玩过的产品相邻的类别，包括酒吧——糖果和健康酒吧——以及蛋糕和糕点，与公司现有的饼干实力紧密结合。

口香糖业务：“我们正在进行战略审查”

在被问及胶业务，包括品牌，如三叉戟和Dentyne，CFO卢卡萨拉梅利亚说：“我们一个重新进行了战略审查，我们说了很多次，头号优先我们必须在这个时间点是修复。企业并允许企业接近返回到2019点的水平，即前COVID水平。

“显然，鉴于绝大多数人在旅途中消费它，这是一项受到 COVID 不成比例影响的业务。它在发展中市场显然具有重要意义，使我们能够扩大规模。对于发达市场而言具体而言，我们正在评估是否还有其他选择不是保持和保留业务。这是总收入的5%。”

他补充说：“从利润的角度来看，鉴于我们在 2020 年面临的规模缩减，目前这与公司其他部门的情况基本一致，因此并没有不成比例地更高。但是，正如我们所说，我们有固定业务，然后可能评估是否有其他途径为我们创造了亿滋股东更多的价值。”