Roku在2021年的巨大广告商机

2020年，从传统电视广告向数字联网电视广告的转变加速了。诸如Roku(NASDAQ：ROKU)之类的公司是最大的受益者。但是Roku在一个领域仍然落后于更广阔的联网电视广告市场，这为它保持增长提供了巨大的机会。

改变营销人员购买电视广告的方式

在过去的几年中，Roku在吸引更多广告收入方面做得很出色。管理层指出，其排名前六位的广告客户在2020年的广告支出翻了一番，并承诺在2021年增加广告支出。但是Roku仍在“供不应求”的环境中运营。获利的广告展示次数在第四季度再次翻了一番以上。换句话说，即使来自营销商的支出增加了，它也有更多的广告印象可以出售。

程序化广告是可以帮助加速广告支出并填充Roku广告资源的一个领域。程序化广告平台允许广告购买者根据有关观看者的已知信息来改变他们愿意为广告支付的价格。例如，一个男人在午餐时间流式传输一个应用程序的价值可能比一个女人在晚餐后流式传输另一个应用程序的价值高或低。

Roku平台业务负责人斯科特·罗森伯格(Scott Rosenberg)在公司第四季度财报电话会议上表示，程序化广告支出仍占其平台上广告的一小部分。但是，去年，美国程序化广告支出的整体市场(Roku占据了其广告收入的绝大部分)约占联网电视广告的54%。根据eMarketer的估计，到2022年，该份额将上升到60%以上。

Roku正在程序化方面迅速追赶。它修改了对2019年Dataxu的收购，并在去年将其更名为OneView。它还与外部数据提供商合作，以提高其定位和衡量能力。管理层在致股东的信中写道，到2020年，通过OneView投放的广告展示次数同比增长了一倍，而通过OneView在Roku设备上投放的广告展示次数则增长了三倍。该公司完全预期其大部分广告收入将随着时间的流逝而通过OneView获得。

在Roku上使用OneView的优点

通过OneView以编程方式购买广告而不是直接在Roku Channel或其他广告支持的应用上付费来购买广告，有很多优势。

最大的好处是能够利用Roku的数据。因此，除了位置，设备和时间等一般信息之外，广告客户还可以访问Roku个人资料数据，包括受众特征和付款信息。此外，广告商还可以访问通过OneView提供给该观看者的其他广告印象，以及通过Roku在其智能电视上进行音频内容识别而识别的线性电视上的广告。这些数据使通过Roku设备上的OneView购买的广告特别有价值。

另一个优势是，它向更多广告购买者开放了联网电视广告。Roku不仅可以瞄准传统的电视广告客户，还可以吸引广告预算有限的较小广告客户，因为服务成本要低得多。Roku不必为小预算广告客户指定销售团队，并且小预算广告客户可以承诺购买比电视广告更好的广告，并具有更好的衡量能力。

这可以帮助Roku从更广泛的数字广告市场中获得份额，而不仅仅是传统的电视广告市场。管理层在致股东的信中强调了一个案例研究：Frndly TV将其部分广告预算转移到Roku，与大型社交媒体广告平台相比，其广告支出的投资回报率提高了65%。

程序化广告可以通过改善相关性，转化和衡量指标来提高每个广告的平均价格，同时吸引Roku以前无法直接访问的新广告商。考虑到Roku在程序化广告与行业上的渗透不足，该技术具有巨大潜力，可在未来几年内推动其收入增长。